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最IN案例榜vol.2 | 杰士邦浪漫营销三部曲、打工人鸡血短片《奔浪》、“数字故宫”玩转搜一搜

2020-10-29 09:06 来源:网络整理 移动版




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当品牌遇到热点大事件和需要进行话题营销之时,如何才能更好地连接流量,为自己的营销链路带来声量和效果的倍增?数字故宫借助微信生态的这套互动式社交裂变玩法给很多品牌带来启示。

1. 媒体联手打call,微信“搜一搜”聚拢流量。各大媒体联合发声使“云游故宫”话题发酵,数字故宫同步开通多个渠道导流至小程序,并通过与微信搜一搜合作,在媒体文章中引导用户在微信中搜索“数字故宫”,实现流量沉淀。

2. “搜一搜”引流“看一看”带动私域互动+社交裂变。微信搜索关键词可触发故宫的品牌官方区或独立运营卡片,“数字+故宫=?”制造悬念吸引用户一键进入定制的看一看互动话题区,并借助“朋友在看”功能形成熟人社交裂变,有效扩大曝光和社交传播。

3. 搜一搜连接社交能量助力品牌裂变传播。数字故宫利用微信搜一搜的“任意门”功能将聚拢好的流量导流看一看,并通过丰富的内容和互动性裂变性极强的行为,互动消息提醒等功能成为社交流量,带来“以1带9”的裂变传播。

“搜一搜”是主动检索信息,这是一种强目的性的内容需求,尤其对于已经具备话题量的品牌而言,搜一搜是一个优质流量的入口,正如微故宫提前占位的运营卡片,占据核心展示位,主动呈现品牌内容;

而“看一看”是被动式社交内容,它本质上是一种“投票机制”,通过熟人社交圈去不断卷入更多的关注度,天然适合于裂变传播,数字故宫小程序通过视频内容和体验交互,加速品牌话题的传播。

数字故宫的成功试水,印证了这两种流量入口,有非常大的进入红利。



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传统美妆实体零售持续下滑,线上的份额和效果成为重中之重,面对多元化的线上营销模式,摸清消费者行为变化,促成企业打通全链路数字营销才是关键。香港莎莎以小程序商城开启线上转型的案例值得借鉴。

1. 高曝光,正确拉新客,激活拉客,切实提高流量的投放效率。莎莎小程序官方商城接入腾讯有数开展精准化运营,进行科学化选品,让对的商品找到对的人。不断洞悉品类,及时调整商品投放策略,利用精准定位实现高效投放。

2. 单商品广告投放逻辑,打造“千人千面”定制创意。香港莎莎应用单商品广告逻辑,增加商品特征,通过商品知识谱图,实现更精准的广告推荐,又借助腾讯广告的运营策略指导,叠加多种创意广告形式(包括转化数据外显、标签ICON、表情符号、价格突出等),真正实现了“千人千面”,提升创意利用率,发挥效果广告的最大价值。

3. 小程序直购链路再优化,oCPX智能化实现降本增效。莎莎在腾讯广告的帮助下缩短转化链路,减少落地页设置,3步即可完成小程序直购下单,进行素材优化和爆品打造,优惠券发放,还通过腾讯有数数据回传实现oCPX模型优化,调整出价策略,既降低成本又提升小程序的核销转化。

零售的核心是什么?我认为是细节。

借助于腾讯有数的全链路能力,香港莎莎不仅实现了线上转型,并在选品、投放和转化的每一个环节上,做到比昨天更好,这不仅是单一的某个细节,而是无数个细节的组合,这个细节的具体体现就是【触点】,这也为更多传统企业的数字化转型,提供了一个具有代表性的样本。



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内容影响万物,而在一个兴趣分散、圈层割裂、注意力粉尘化的年代,企业需要通过内容载体才能更好地让品牌连接到消费者所有触点中,整合出一条全链路营销闭环极度必要。蒙牛纯甄利用《创造营2019》节目就为自身品牌实现了全链路沟通。

1. 让内容与品牌更紧密的绑定,以提升内容营销的收益。纯甄为此打造了“首席撑腰官”人设既展现产品特点又将购买产品换取投票机会的权益人格化,通过角色扮演的形式成为与用户“同呼吸、共命运”的自己人,实现从IP势能到品牌势能的高效转化。

2. 品牌与内容紧密绑定之后全链路释放内容价值。纯甄在《创造营2019》节目中进行创意植入、产品曝光,节目外开办线下见面会等一系列活动,线上线下让品牌持续曝光,获得消费者亲睐从而变现。

3. 沉淀私域流量,使粉丝经济转化为品牌的数据资产。消费者可扫描纯甄产品包装上的二维码便可进入小程序获取投票权益,打造了线上线下一体化的营销闭环,让小程序变成更高效的销售转化平台。

IP营销中如何突破传统总冠模式的内容局限?品牌与内容的合作正日趋紧密,也需要在具体形式上不断创新来维持新鲜感。

蒙牛纯甄小蛮腰在《创造营2019》中实现品牌与用户的“深度对话,打造强记忆点,终实现高效率的转化,并将节目内容的粉丝效应沉淀为品牌的数字资产。



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如何在别人的内容里讲好自己的故事?品牌在对内容和IP的投入最终目的都是化为对品牌印象,销售的回报,而甄稀冰淇淋冠名《拜托了冰箱》的营销就很成功。

1.甄稀冰淇淋在《拜托了冰箱》显露初期,节目内采用花式口播、竞赛产品赞助、试吃场景植入等方式抓住观众眼球,节目外紧追内容热点,及时跟进社交话题,并推出节目同款美食食谱,不断扩大品牌在节目粉丝及美食、娱乐圈层中的影响力。

2.品牌认知度提升之时,甄稀冰淇淋将产品核心卖点作为核心信息植入,让沟通更具针对性。节目中“细腻”卖点与明星嘉宾人格连接,节目外借助嘉宾话题进行热点炒作,提高网民参与讨论度。

3.品牌开展线下路演,明星主厨传授甄稀冰淇淋制作秘籍,与其他品牌组合“夏日细腻联盟”,以IP内容为主形成一场全方位的整合营销传播。

“参与”而非“旁观”。

甄稀冰淇淋连续四季冠名《拜托了冰箱》,其持续捆绑的效果远不止于简单的冠名代言模式,而是让品牌与节目IP一起成长共生,成为节目核心体验的一部分。产品核心卖点作为核心信息植入节目,品牌同样是节目的主角之一,广告效果是融入其中而非“插入”。

剧、综内容的植入甚至社交热点、大型赛事的广告植入都对品牌有同样的考验——如何在一场内容丰富的故事中找到自己的位置,需要品牌方下足功夫。



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伴随着新商业模式的不断演进,各大奢侈品牌都在加快数字化转型,加速线上布局,数字化营销正成为奢侈品牌营销新方向,DIOR此次携手腾讯广告开拓的数字化品效增长之路给奢侈品行业带来信心和可能。

1. 利用小程序实现线上沉浸式体验。Dior小程序涵盖预告视频、设计师介绍等基础内容,融入开幕直播、展览预约、展区导航等交互功能,可通过“展览预约”功能报名观展,通过“活动预约”界面选择预约自己喜欢的系列讲座,还联手腾讯视频上线“明星导览”功能,拉动粉丝效应升级,助推线下人气飙升。

2. 直播+短片刷屏朋友圈。Dior搭载腾讯视频进行高质量直播,在微信上线五位明星朋友圈广告开幕倒计时并携手影视艺术家时晓凡创作主题短片《夏夜之梦》投放朋友圈广告,为线下展览汲取一波流量。

3. 全方位霸屏开场触达“后浪”用户。Dior此次面对年轻人群的展览,联手腾讯音乐(TME)旗下酷我音乐、QQ音乐、全民K歌3大顶级流量平台闪屏联投通过标签识别、时段匹配、去重覆盖,联动霸屏,并以动态广告直链小程序完成导流闭环,达成1+1>2的超值效果,不断加速抢占年轻心智,实现自身传统奢侈品牌形象的数字化转型。




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